שיווק, פרסום ויחסי ציבור - כלים שונים להשגת מטרה דומה

תקציר: שיווק, פרסום ויחסי ציבור אינם מילים נרדפות. שיווק הוא המערך הכולל; פרסום ויחסי ציבור הם שני כלים בתוכו, שנבדלים בעיקר בשאלת התשלום, הבעלות על התוכן, האמינות וההשפעה לאורך זמן.

רבים טועים ונוטים לחשוב ששיווק = פרסום = יחסי ציבור, כשלמעשה מדובר בשלושה מושגים שונים. מערך השיווק של ארגון, עסק או עמותה מורכב ממגוון פעולות שמטרתן קידום מכירות של מוצר או שירות - פעולות כגון תכנון מוצר, מיתוג, תמחור, עיצוב אריזה, עריכת מסרים, לובינג, קשרי משקיעים ותורמים ועוד. כדי ליישם את הפעולות הללו, מערך השיווק משתמש במספר כלים: מוקד מכירות, אתר אינטרנט, רשתות חברתיות, הפקת חומרים פרסומיים, ייזום שיתופי פעולה, עריכת אירועים, וכמובן - פרסום ויחסי ציבור.

פרסום ויחסי ציבור כחלק ממערך השיווק

מטרתם של הפרסום ויחסי הציבור, כחלק ממערך השיווק הכולל, היא לקדם מכירות, לשפר תדמית, להשפיע על דעת הקהל, להשיג תרומות ולגייס עובדים או מתנדבים - או במילים אחרות, לגרום לנחשפים למסרים להתנהג לפי רצון הארגון. אולם על אף המטרה הדומה, מדובר בשני כלים שיווקיים שונים, שיכולים לעבוד במקביל ובסינרגיה, אך לכל אחד מהם יתרונות וחסרונות שכדאי להכיר.

פרסום מציג ומעביר מידע או מסר, שתוכנו נקבע על ידי המפרסם, דרך אמצעי התקשורת השונים אשר מקבלים תשלום על הפצתו. הפרסום בא לידי ביטוי במודעות בעיתון, תשדירי רדיו וטלוויזיה, לוחות מודעות, שלטי חוצות, ובדיגיטל - באתרים השונים, בפייסבוק, בגוגל, באינסטגרם וביוטיוב.

יחסי ציבור נועדו לשיפור תדמית או גיוס תמיכה, על ידי העברת מסר לקהל היעד, כשהמתווך הוא כלי התקשורת שאינו מקבל תשלום עבור פרסום המסר. מדובר ביצירת נראות תקשורתית ובהעברת מסרי הארגון דרך כלי התקשורת השונים - כתבות, ידיעות, ראיונות, אזכורים וטורים מקצועיים בעיתונות המודפסת או המקוונת, ברדיו ובטלוויזיה.

ההבדלים בין פרסום ליחסי ציבור

• תשלום - בפרסום העברת המסר מתבצעת בתמורה לתשלום. ביחסי ציבור העברת המסר היא בחינם. ההשקעה הכספית ביחסי ציבור נמוכה יחסית, וניתנת כריטיינר למשרד יחסי ציבור (או כמשכורת לדובר בתוך הארגון) - החשיפות התקשורתיות עצמן הן בחינם. זאת בשונה מפרסום, שמצריך השקעה כספית גדולה יותר, הכוללת יצירת תוכן שיווקי (קופירייטינג, עיצוב, הקלטות, צילום) וקניית המדיה עצמה.

• בעלות על התוכן - בתמורה לעלות הפרסום, הארגון קובע בדיוק את המסר והתכנים ושולט בהפצתם. ביחסי ציבור, הארגון נתון על פי רוב לצרכים ולשיקולים של כלי התקשורת.

• אמינות - אנחנו חשופים מדי יום לכמות עצומה של מסרים, עד שלמדנו לסנן אותם ולהסתכל עליהם בספקנות. כשאנו נחשפים לפרסומת, היא נראית לנו פחות אמינה, כי אנו מודעים לכך שמישהו מנסה למכור לנו משהו. ביחסי ציבור, המסרים מגיעים דרך מתווך - כלי התקשורת - שנחשב אמין ואובייקטיבי יותר. (הרחבה נוספת בנושא זה במאמר תוכן שיווקי מול יחסי ציבור.)

• השפעה - מודעת פרסום היא לרוב בולטת, צבעונית ומהדהדת, וההשפעה שלה היא בדרך כלל של כאן ועכשיו. ביחסי ציבור מדובר באפקטים מצטברים של העלאת מודעות או שיפור תדמית - תהליך לטווח ארוך של חשיפה חיובית, שמטרתו העלאה ושמירה על מוניטין חיובי של הארגון ויצירת קשר מבוסס אמון בינו ובין הצרכן.

בסופו של דבר, כדי להשיג את המרב מפעולת השיווק של הארגון, יש להשקיע ולתת תשומת לב למגוון הכלים העומדים לרשותכם, להכיר את אופן הפעולה שלהם, ולהתאים אותם למטרות הארגון.

רוצים להבין איזה תמהיל בין פרסום ליחסי ציבור מתאים לכם? קבעו שיחת היכרות ללא התחייבות.