הסיפור הכי טוב של הארגון שלכם הוא זה שאתם לא יודעים שקיים
כשארגונים חושבים על יחסי ציבור, הם חושבים בדרך כלל על הרגעים הגדולים: השקה, דוח שנתי, כנס, קמפיין. אלה באמת הזדמנויות חשובות. אבל אחרי שנים במקצוע אני יכול להגיד בביטחון שחלק מהחשיפות היפות ביותר שהשגתי ללקוחות לא נולדו באירוע גדול. הן נולדו בשיחת מסדרון, בסיור שגרתי, במשפט אגבי שמישהו זרק בלי לחשוב שיש בו משהו מעניין.
שני סיפורים להמחשה:
הטבעת מהוויטרינה - כשהתחלתי לעבוד עם מוזיאון יהדות איטליה, ערכו לי סיור היכרות בתערוכה. הסיור השגרתי ביותר שאפשר לדמיין. באחת הוויטרינות הוצגה טבעת ועליה סמל משפחה יהודי עתיק, ומהערת אגב של המדריך התברר שיש בישראל משפחות שמעבירות עד היום מדור לדור טבעות וכלי יודאיקה עם סמלי המשפחה שהגיעו איתן מאיטליה. משפחה אחת אף מעניקה טבעת כזאת לכל בן משפחה שהגיע לבגרות. מהפרט הקטן הזה נולדה כתבה על כך שסמלי משפחה אינם שריד אירופי מאובק אלא מסורת חיה שנמשכת כאן ועכשיו. המוזיאון לא ידע שיש לו סיפור. הוא היה שם כל הזמן, מונח בוויטרינה.
הרקדנית שהפכה לאקטיביסטית - באחד הארגונים שאני מלווה התגלגלה לי שיחה פשוטה עם אחת העובדות, שיחה שלא הייתה אמורה להוביל לשום מקום. מתוכה התברר שבחיים קודמים היא הייתה רקדנית בטן ומלכת חיי הלילה של ירושלים, ועם השנים הפכה לאקטיביסטית ומתנדבת מסורה. נדלקתי. ביקשתי לשמוע עוד, חקרתי יחד איתה את הסיפור, ובסוף התהליך התפרסם ריאיון גדול ויפה שסיפר את סיפורה האישי, ודרכו את הארגון ואת פעילותו. אף הודעה לעיתונות לא הייתה מפיקה את החשיפה הזאת. שיחה אחת כן.
איך מזהים סיפור לתקשורת שחבוי בארגון?
מה משותף לשני הסיפורים? בשניהם הלקוח לא ידע שהסיפור קיים. וזה טבעי לגמרי: מי שחי את העשייה שלו יום-יום מפסיק לראות מה מיוחד בה. בשביל זה בדיוק יש איש יחסי ציבור. חלק מהותי מהעבודה שלי הוא להרכיב את המשקפיים של העיתונאי ושל העורך: להסתובב בארגון, להקשיב, לשאול, ולזהות את הרגע שבו פרט שולי הופך לכותרת. ואחרי הזיהוי מגיעה העבודה: לחקור, לארוז את הסיפור נכון, למצוא את הזווית ואת הבמה המתאימה, וללוות אותו עד הפרסום.
מה זה אומר לגביכם? שהעשייה השגרתית שלכם כנראה מלאה בסיפורים שאתם לא רואים. העובדת הוותיקה עם הביוגרפיה יוצאת הדופן, המסמך הישן בארכיון, הנתון שנראה לכם מובן מאליו. לכן שתפו את איש יחסי הציבור שלכם גם בדברים שנראים לכם קטנים, תנו לו להסתובב, לדבר עם אנשים, לשאול שאלות. אצלי בעבודה, שיחת חולין היא לא הפסקה מהעבודה אלא כלי עבודה.
תגובות