לפני שאתם פונים לתקשורת: איך מספרים את סיפור העמותה נכון

הרבה ארגונים חברתיים מכירים את התסכול הזה. שולחים הודעה לעיתונות, פונים לכתבים, מנסים שוב ושוב, והחשיפה פשוט לא מגיעה. המסקנה המתבקשת היא בדרך כלל שצריך לשלוח יותר, לפנות ליותר כלי תקשורת, להתאמץ יותר. אבל לרוב הבעיה אינה בכמות הפניות, אלא בסיפור עצמו, וליתר דיוק, באופן שבו הוא מסופר.

ניקח דוגמה. נניח עמותה שמפעילה מוקד שמסייע לקשישים לממש זכויות שמגיעות להם מול המדינה. אם היא תפנה לתקשורת ותפתח במשפט "אנחנו מפעילים מוקד ייעוץ לבני הגיל השלישי", היא איבדה את הכתב כבר שם. זה נכון, זה מדויק, וזה גם המקום שבו הכתב עובר לפנייה הבאה. כי לכתב, כמו לכל קורא, לא אכפת קודם כל מה העמותה עושה. אכפת לו קודם כל מה הבעיה שהיא באה לפתור, ומהשאלה אם היא מספיק חשובה כדי לספר עליה.

עכשיו נדמיין שאותה עמותה פותחת אחרת. עשרות אלפי קשישים בישראל אינם מממשים זכויות והטבות שמגיעות להם על פי חוק, פשוט משום שאיש אינו מסביר להם איך, והמערכת מורכבת מכדי שיצליחו לבד. רבים מהם חיים בעוני שאפשר היה למנוע. זה כבר לא תיאור של עמותה, זה סיפור. יש בו בעיה, יש בה היקף, ויש משמעות שנוגעת מעבר לאותם קשישים, לחברה שמתייחסת כך לזקניה.

זו בעצם התשובה לשאלה שכל עיתונאי שואל את עצמו לפני שהוא מחליט אם יש כאן ידיעה, השאלה "אז מה". למה שהקורא/צופה/מאזין שלו יתעניין. בעיה שמוצגת עם היקף, עם נתונים ועם משמעות רחבה עונה על השאלה ומצדיקה סיקור. אותה בעיה שמוצגת כפעילות מקומית של עמותה אחת, נשארת מתחת לרדאר. וזה גם מה שמגייס אל הסיפור את האנשים הנכונים, את מי שהנושא באמת נוגע לו.

רק אחרי שהבעיה הונחה על השולחן במלוא משקלה, אפשר לדבר על הפתרון, ותחילה לא על הפרקטיקה אלא על התפיסה. במקרה של אותה עמותה, אולי התפיסה היא שמימוש זכויות אסור שיהיה תלוי ביכולת של קשיש להתמצא בבירוקרטיה, ושהמדינה היא זו שצריכה לרדוף אחרי האזרח ולא להפך. זו עמדה, וזה מה שמייחד את הארגון הזה מארגון אחר שאולי עושה עבודה דומה. עיתונאי שמקבל תפיסה מגובשת מקבל זווית, לא רק תיאור של פעילות.

ורק כאן, אחרי הבעיה ואחרי התפיסה, מגיע הזמן לספר מה העמותה עושה בפועל. שהיא מפעילה מוקד, מלווה את הקשיש בתהליך, נלחמת מול הרשויות. כשמגיעים לזה בשלב הזה, העשייה כבר לא נשמעת כמו רשימת פעילויות, אלא כמו מענה הגיוני והכרחי לבעיה שכבר הבנו שהיא חשובה. זהו ההבדל בין הודעה שמתפרסמת לאחת שנמחקת. הראשונה מבקשת מהכתב להתעניין בעמותה, השנייה נותנת לו סיפור שלם.

ומכל אלה נגזרת גם התשובה לשאלה האחרונה, את מי זה מעניין ומי ירצה להיות שותף, תורם, מתנדב, מקבל החלטות, ואיזה כלי תקשורת ימצא בזה עניין. סיפור שבנוי נכון כבר יודע את מי הוא בא לעניין, וממילא יודע לאילו מדורים וכתבים כדאי לפנות.

וכאן מתחילים יחסי ציבור

עד כאן זה אולי נשמע כמו עבודת מיתוג, משהו שהעמותה עושה לעצמה עוד לפני שהיא ניגשת לתקשורת. אבל זו בדיוק הנקודה שאני מבקש לחדד. בניית הסיפור הזה אינה שלב שקודם ליחסי הציבור, היא הלב שלהם. אי אפשר לייצר חשיפה לארגון שלא יודע לספר למה הוא קיים ומה הבעיה שהוא פותר. הסיפור הוא התשתית שעליה עומדת כל העבודה התקשורתית, והרצף שתיארתי כאן, מהבעיה אל המשמעות ואל הפתרון, הוא למעשה השלד של כל הודעה לעיתונות ושל כל מאמר דעה.

לכן איש יחסי הציבור אינו רק מי שמפיץ את הסיפור החוצה. הוא גם, ואולי בעיקר, מי שיושב עם הארגון ועוזר לבנות אותו נכון מלכתחילה. לזקק את הבעיה, לחדד את המשמעות, ולסדר את הדברים לפי ההיגיון שהתקשורת מבינה. זו בדיוק הסיבה שיחסי ציבור לעמותות אינם רק שירות הפצה, אלא עבודה משותפת על הסיפור עצמו. עמותה שיודעת לספר את סיפורה נכון לא רק ממתגת את עצמה טוב יותר ומגייסת תורמים ביתר קלות, היא נותנת ליחסי הציבור שלה בסיס אמיתי לעבוד איתו.

אז לפני שאתם שולחים את ההודעה הבאה לעיתונות, עצרו רגע ושאלו את עצמכם, האם התחלנו מהבעיה, או מעצמנו.