איך יחסי ציבור באמת עובדים מול התקשורת

תקציר: לא מדובר בקשרים סודיים או בתשלום סמוי. אנשי יחסי ציבור מספקים לכתבים ולעורכים בדיוק את מה שהם צריכים כדי לעשות את העבודה שלהם - תוכן איכותי ורלוונטי - וכך נוצר מצב Win-Win שמבוסס כולו על מקצועיות.

רבים שואלים איך בסופו של דבר מצליחים לפרסם כתבה, לסגור ראיון, או לדאוג לחשיפה של הארגונים איתם עובדים בתקשורת. יש החושבים שמדובר בקשרים שנרקמים מאחורי הקלעים, קומבינות ואולי גם תשלום, אבל האמת היא שבסופו של דבר מדובר סך הכול במקצועיות. כדי לרדת לעומקו של עניין, צריך להבין את האינטרסים של הארגון המעוניין בחשיפה תקשורתית - מול האינטרסים של כלי התקשורת שמספק אותה.

למה כלי תקשורת בכלל נותן במה בחינם?

יחסי ציבור פועלים על מודל שבו כלי התקשורת אינו מקבל תשלום עבור פרסום המסר. אז מדוע שיתן במה תקשורתית לארגון?

כאן טמון האינטרס של כלי התקשורת. כל כלי תקשורת הוא בסופו של דבר עסק למטרות רווח, עם מודלים שונים של הגדלת רווחים - שהעיקרי בהם, מעבר לרכישה או מנוי, הוא פרסומות. ככל שכלי התקשורת פופולרי יותר ומגיע ליותר קוראים, מאזינים או צופים, כך התמחור של כל פרסומת גבוה יותר. וכדי שכלי תקשורת יהיה פופולרי, הוא צריך להיות מעניין ורלוונטי לקהל היעד שלו - באמצעות תוכן. לשם כך עובדים בכל כלי תקשורת כתבים ועורכים שתפקידם לייצר את התוכן המעניין והרלוונטי ביותר: לאסוף חומרים, ליצור תחקירים, לחשוב על מדורים ופרויקטים, ולהשיג מידע חדש ואקטואלי.

איך נוצר מצב ה-Win-Win?

אחת הדרכים של כתבים ועורכים להשיג תוכן היא דרך אנשי יחסי ציבור, שמחזיקים במידע רב על הארגונים איתם הם עובדים, ושתפקידם לייצר כמה שיותר תכנים תקשורתיים רלוונטיים עבור הלקוחות שלהם. בצורה כזו אנשי יחסי הציבור משיגים מצב Win-Win: כלי התקשורת מקבל תוכן שמעניין אותו ורלוונטי לקוראיו, ואיש יחסי הציבור מקבל את החשיפה ואת העברת המסרים של הארגון איתו הוא עובד.

למה חשוב לבחור איש יחסי ציבור מקצועי?

איש יחסי ציבור טוב יודע לייצר יחד עם הארגון את החומרים הטובים והמקצועיים ביותר שאפשר לספק לתקשורת. ככל שהחומרים רלוונטיים ואיכותיים יותר, כך גדלים הסיכויים לחשיפה תקשורתית. כדי לעשות זאת צריך תמיד להסתכל על התוכן מנקודת המבט של הכתבים והעורכים, ולחשוב מה הכי יעניין אותם.

ארגון שירצה להוציא הודעה לעיתונות שמהללת ומפארת את פועלו, בלי שיהיה בה עניין לציבור, יכול למצוא את עצמו בקלות מחוץ לתקשורת. לכן כל אייטם תקשורתי שיוצא מטעם הארגון צריך לעבור תהליך של דיוק מקצועי מצד איש יחסי הציבור, שינגיש אותו בהתאמה לכלי התקשורת אליהם הארגון מכוון - תוך תיאום ציפיות והבנה שהתוכן יכלול גם את הקרדיט והמסרים החשובים לארגון.

בסופו של דבר, כלי התקשורת לא רוצה להיות שופר של הארגון. הוא לא עובד בשירות איש יחסי הציבור, והחשיפה התקשורתית לא תלויה בתשלום. הכתבים והעורכים צריכים לשמור על איכות כלי התקשורת שבו הם עובדים, ולכן התוכן צריך להיות כמה שיותר אובייקטיבי ורלוונטי לקהל היעד, וכמה שפחות שיווקי מבחינת הארגון.

זו לא עבודה פשוטה. כדי לקדם ארגון בתקשורת צריך איש יחסי ציבור מקצועי ומנוסה, שמכיר את הזירה התקשורתית ויודע לעשות עבודת עומק, מחקר ובניית אסטרטגיה - בדיוק כפי שמתואר בתהליך בניית תכנית עבודה תקשורתית.

רוצים איש מקצוע שמכיר את הזירה התקשורתית מבפנים? קבעו שיחת היכרות ללא התחייבות.