תכנית עבודה ביחסי ציבור ב-4 שלבים – איך עושים את זה נכון?

תקציר: לפני שמוציאים הודעה לעיתונות ראשונה, במשרד יחסי הציבור של ניר לקס אנו נבצע תחקיר ונבנה תכנית עבודה תקשורתית. ארבעה שלבים: הכרות ומחקר על הארגון, מחקר תקשורתי, בדיקת לוח השנה, יצירתיות ויוזמות לתקשורת.

לפני שמפשילים שרוולים וניגשים לעבודת יחסי ציבור עם ארגון חדש, חשוב להבין איך בדיוק מתכוונים לעשות את זה. רגע לפני שמתחילים להוציא הודעות לעיתונות, כדאי לעצור, לבצע תחקיר, מחקר, מחשבה, ולבנות תכנית עבודה תקשורתית.

שלב 1: קודם כל בואו נכיר

כשאנו מתחילים עבודה עם ארגון חדש, השלב הראשון הוא מחקר: קריאה על הארגון באתר האינטרנט וברשתות החברתיות, בחינת הסיקור התקשורתי שהוא קיבל עד כה, ולמידה על בעלי התפקידים ומקבלי ההחלטות.

אחרי שיש בידינו את הרקע הפורמלי, נקבע שיחת התנעה עם הארגון. מטרת השיחה היא להבין את הצרכים והמטרות של הארגון, להכיר את הטרמינולוגיה שבה הוא משתמש, לדעת מי המתחרים, מי המתנגדים, מי התומכים ומי קהל היעד שלו. חשוב להבין במהלך הפגישה מה התכנים שיש לארגון להציע לתקשורת בקרוב - אירועים, יוזמות, נתונים, פעילות וסיפורים אישיים.

שלב 2: בדיקה מה קורה בתקשורת

עם סיום הפגישה, נערוך מחקר תקשורתי. גם לאחר שנים רבות בתחום, התקשורת לא מפסיקה להשתנות, וחשוב להבין בדיוק אילו הבמות התקשורתיות המתאימות ביותר לצרכים של הארגון. בשלב הזה עוברים על כל כלי התקשורת - העיתונים המודפסים, אתרי האינטרנט ולוחות השידורים של תחנות הרדיו וערוצי הטלוויזיה - כדי להבין מי הם הכתבים הרלוונטיים, אילו תוכניות, פינות ומדורים יכולים להתאים לארגון, ובאופן כללי מהם הכלים העומדים לרשותכם לשילוב הארגון בתקשורת.

כלי התקשורת שייבחנו תמיד מותאמים לארגון הספציפי: לארגון אחד יהיו רלוונטיים כלי התקשורת הדתיים, לאחר הכלכליים, ולשלישי המקומיים (ראו הרחבה במאמר יחסי ציבור, לא רק בתקשורת הארצית).

שלב 3: בדיקה מה קורה בלוח השנה

בלוח השנה יש ימים מיוחדים שכדאי לתת להם התייחסות - ימים שמוכרים לכולם במעגל השנה, כמו חגים ומועדים או ימי זיכרון (ראש השנה, ט"ו בשבט, פורים, יום השואה), וגם ימים מיוחדים בינלאומיים (מיום העברית ויום כדור הארץ ועד יום הפופקורן הבינלאומי).

לעיתים במבט ראשון ימים אלו נראים לא רלוונטיים לתוכן של הארגון, אבל עם קצת יצירתיות הם יכולים לשמש תירוץ נהדר עבור התקשורת לדבר על נושא שחשוב לכם. הימים האלו יכולים להיות הזדמנות לקיום יוזמות, תזמון לחשיפת נתונים חדשים, עיתוי טוב להצפת סוגיה מסוימת או לפרסום סיפור או מאמר רלוונטי.

שלב 4: זה הזמן ליצירתיות

אחרי שאספנו את כל המידע, זה התור של אנשי המקצוע להיות יצירתיים ולחשוב על יוזמות מחוללות יח"צ עבור הארגון. ההשראה יכולה לנבוע מכל המידע שנאסף, או פשוט מהברקה שעולה לראש. דוגמאות ליוזמות: עריכת סקר, ייזום כתבת רוחב, כתיבת מכתב, יצירת עצומה, יוזמה לוביסטית, יוזמה לשיתופי פעולה, עריכת אירוע ועוד.

תכנית עבודה טובה היא תכנית עבודה גמישה

עכשיו יש מספיק חומר כדי לכתוב תכנית עבודה. התכנית תפרט את הפעילות התקשורתית המתוכננת ל-3-4 החודשים הקרובים, ומה נדרש מהארגון כדי לסייע בכל חודש. עם סיום התקופה, חוזרים על כל התהליך מחדש - הפעם, בזכות ההיכרות המוקדמת, הוא יהיה קל יותר.

מטרת העל של תכנית העבודה היא לדעת בכל רגע נתון מה עומד בפנינו וכיצד ליצור חשיפה בתקשורת. אבל תכנית עבודה טובה חייבת להיות גמישה ולאפשר שינויים על פי הצורך - לכן חשוב להיות תמיד עם יד על הדופק וקשובים לצרכים המשתנים, בין אם פנים-ארגוניים (משהו חדש שקורה בארגון וצריך לעבוד עליו במהירות מול התקשורת) ובין אם חוץ-ארגוניים (נושא שעל סדר היום שהארגון יכול להשתלב בו).

רוצים לבנות תכנית עבודה תקשורתית מותאמת לארגון שלכם? קבעו שיחת היכרות ללא התחייבות.