רבים מאמינים שהם מכירים את תחום יחסי הציבור, אבל לא מעט תפיסות שגויות ממשיכות להסתובב בשוק. הגיע הזמן לנפץ כמה מיתוסים נפוצים שמונעים מארגונים למצות את הפוטנציאל התקשורתי שלהם.

​

"אני מפרסם בדיגיטל, אז לא צריך יחסי ציבור"

זו טעות נפוצה שנובעת מבלבול בין הכלים השונים במערך השיווק. פרסום בדיגיטל ויחסי ציבור הם שני כלים שונים שמשלימים זה את זה, ולא באים אחד על חשבון השני. לכל אחד מהם יתרונות וחסרונות, ושניהם יכולים וצריכים לעבוד במקביל.

פרסום ממומן בדיגיטל מבטיח חשיפה מיידית לקהל יעד מוגדר, ונותן לכם שליטה מלאה על המסר, העיצוב והתזמון. אבל בדיוק בגלל שמדובר בפרסומת, הקהל מתייחס אליה בספקנות (כולנו כבר למדנו לזהות מודעות ולגלול הלאה).

יחסי ציבור פועלים אחרת. כשתוכן מתפרסם במסגרת כתבה או ראיון, הוא מגיע לקהל דרך מתווך שהוא כלי התקשורת עצמו. התכנים נתפסים כאמינים ואובייקטיביים יותר, משום שהם עברו סינון עיתונאי ולא הגיעו ישירות מהארגון המעוניין בחשיפה. זו בדיוק הסיבה שחשיפה תקשורתית מייצרת יוקרה ונאמנות שפרסומת, טובה ככל שתהיה, לא יכולה לייצר.

בסופו של דבר, תוכן שהושג באמצעות יחסי ציבור יכול גם להזין את הנכסים הדיגיטליים שלכם – להפוך לפוסט ברשתות החברתיות, לתוכן בניוזלטר או באתר הארגון. הוא מחזק את החיפוש בגוגל ויכול אפילו לשמש כתוכן לקידום ממומן בטאבולה. כלומר, במקום לבחור בין דיגיטל ליחסי ציבור, הגישה הנכונה היא לשלב ביניהם וליצור סינרגיה שמגדילה את האפקט של שניהם.

"יחסי ציבור זה להוציא הודעה לעיתונות"

הודעה לעיתונות היא כלי אחד מתוך ארגז כלים שלם. עבודת יחסי ציבור מקצועית כוללת בניית תכנית עבודה אסטרטגית, יצירת יוזמות תקשורתיות, כתיבת מאמרי דעה, תיאום ראיונות, ליווי אירועים, ניהול משברים ועוד. איש יחסי ציבור טוב לא רק שולח הודעות – הוא חושב איתכם על הזווית הנכונה, מזהה הזדמנויות ויודע להתאים את הכלי המתאים לכל מצב.

"בשביל כתבה בתקשורת צריך לשלם"

לא. ממש לא. כאן בדיוק עובר הקו בין יחסי ציבור לפרסום. ביחסי ציבור כלי התקשורת לא מקבל תשלום עבור הסיפור שלכם. הוא מפרסם אותו כי יש בו ערך עיתונאי עבור הקוראים/הצופים/המאזינים שלו.

מה שכן קיים בשוק הוא תוכן שיווקי או ממומן, שנראה כמו כתבה אבל למעשה הוא פרסומת בתשלום. זה כלי לגיטימי, אבל הוא שייך לעולם הפרסום ולא ליחסי ציבור.

"יחסי ציבור זה רק למערכת יחסים ארוכה"

נכון שעבודת יחסי ציבור טובה היא תהליך מתמשך שבונה מוניטין לאורך זמן. אבל זה לא אומר שאי אפשר לעבוד גם על פרויקטים נקודתיים. השקת מוצר, אירוע חד-פעמי, קמפיין מימון המונים או תגובה לנושא אקטואלי – כל אלה יכולים להיות מוקד לעבודת יחסי ציבור ממוקדת וקצרה. לפעמים דווקא פעולה נקודתית בזמן הנכון יכולה להניב תוצאות משמעותיות.

"יש לנו מוצר טוב, התקשורת תגיע אלינו לבד"

הלוואי. גם המוצר או השירות הטובים ביותר לא יקבלו חשיפה תקשורתית אם לא תדאגו לזה באופן יזום. כתבים ועורכים מוצפים במידע ובפניות, ואין להם זמן לחפש אתכם. תפקידו של איש יחסי הציבור הוא לארוז את הסיפור שלכם בצורה שתעניין את התקשורת, ולדעת בדיוק למי ומתי לפנות. בלי עבודה מקצועית ויזומה, גם עשייה מצוינת עלולה להישאר מתחת לרדאר.

ומה לגבי ארגונים שכבר פונים אליהם מהתקשורת? גם כאן יש בעיה. כשאתם מחכים שיפנו אליכם, אתם לא באמת בשליטה. אתם תלויים בכתבים ספציפיים שמכירים אתכם, מוגבלים לכלי תקשורת מסוימים, ובסוף נשארים עם חשיפה צרה מאוד שלא בהכרח משרתת את המטרות שלכם.

הפוטנציאל להרחבת החשיפה, למגוון רחב יותר של כלי תקשורת ולשליטה טובה יותר על המסרים, טמון בעבודה עם איש יחסי ציבור מקצועי. מישהו שיודע לזהות הזדמנויות, להתאים את הסיפור לכלי התקשורת הנכון ולדאוג שהמסרים החשובים לכם אכן יעברו.

"מודדים הצלחה לפי כמות האייטמים"

מספר האייטמים הוא רק חלק מהתמונה, ולרוב לא החלק החשוב. השאלות שבאמת צריכות לעניין אתכם הן אחרות: האם האייטם הגיע לקהל היעד הנכון? האם המסרים המרכזיים של הארגון עברו? האם החשיפה קידמה את המטרות השיווקיות שהגדרתם מראש?

וגם ברמה הבסיסית יותר - הכמות לבדה פשוט לא אומרת כלום. האם ידיעה שעבדנו עליה במשך כמה שבועות שווה לידיעה שהושגה תוך שעה? האם חשיפה בכלי תקשורת מרכזי שווה לחשיפה בכלי תקשורת קטן? האם סינק קצר במהדורה המרכזית בערוץ 12 שווה יותר או פחות מכתבה של שני עמודים במקומון? אין תשובות חד-משמעותיות לשאלות האלה, וזה בדיוק העניין, אייטמים לא שווים אחד לשני, אף פעם. לכן ספירה כמותית של אייטמים היא פשוט כלי מדידה לא רלוונטי.

כתבה אחת בכלי תקשורת ממוקד שפונה ישירות לקהל שלכם יכולה להיות שווה יותר מעשר ידיעות בפלטפורמות לא רלוונטיות. ראיון בפודקאסט מקצועי שמאזינים לו בדיוק האנשים שאתם רוצים להגיע אליהם, או כתבה בתקשורת מגזרית שמדברת בשפה של קהל היעד – אלה הישגים שאי אפשר למדוד במספרים בלבד.

ויש גם את התהליך עצמו: האם נבנתה תכנית עבודה מסודרת? האם נוצרו קשרים חדשים עם כתבים ועורכים? האם הארגון מוכן ומתודרך טוב יותר לעבודה מול תקשורת? כל אלה הישגים משמעותיים שלא מתבטאים בטבלת אקסל של כמות אייטמים.

לכן, הסתכלו על איכות החשיפה ועל התהליך שעברתם כדי להשיג אותה. אל תיפלו למלכודת של ספירת אייטמים בלבד, בסוף זה מספר סתמי שלא באמת אומר משהו על ההשפעה האמיתית של העבודה.

"אני רוצה להופיע ב-Ynet ובערוץ 12"

כמובן שאנחנו שואפים להגיע לכלי התקשורת הגדולים והמשפיעים ביותר. זו המטרה וזה חלק מהעבודה. אבל התקשורת הארצית היא רק חלק מהתמונה, ולפעמים לא בהכרח החלק הכי אפקטיבי עבורכם.

תקשורת מקומית, אתרי נישה, מגזינים מקצועיים, תקשורת מגזרית, פודקאסטים ותקשורת בשפות אחרות – כל אלה יכולים להיות לעיתים אפקטיביים יותר, בהתאם לקהל היעד שלכם ולמטרות הארגון.

עמותה שפונה לתורמים דוברי אנגלית, למשל, תרוויח יותר מכתבה ב-Jerusalem Post מאשר מידיעה קצרה באתר חדשות ישראלי. ארגון שפועל בפריפריה ישיג לפעמים השפעה גדולה יותר דרך המקומון האזורי או רדיו אזורי. ומי שרוצה להגיע לקהל מקצועי ספציפי עשוי למצוא את הבית שלו דווקא בפודקאסט מתמחה או במגזין ענפי.

עבודת יחסי ציבור מקצועית כוללת מיפוי של כל כלי התקשורת הרלוונטיים ובניית אסטרטגיה שמתאימה את הכלי הנכון למטרה הנכונה.