יחסי ציבור לגיוס כספים

כל ארגון חברתי קם על מנת להשפיע ולממש חזון או רעיון. כדי לממש אותם הוא זקוק לכסף – על מנת לגייס עובדים, לייצר פעילות, להשכיר חללים, לרכוש ציוד ועוד. ארגונים, עמותות ויוזמות חברתיות רבות נשענים על שירותים מקצועיים של מגייסי משאבים – או כעובדים בתוך הארגון, או כגורם חוץ ארגוני – על מנת ליצור קשר עם תורמים וקרנות פוטנציאליים שירצו להשקיע את כספם בארגון, זאת מתוך רצון לקדם את הערכים והמטרות שהם מציבים לעצמם.

כאשר אחת המטרות השיווקיות של הארגון היא גיוס כספים, הערך של יחסי ציבור הוא משמעותי במיוחד. במקרה זה קהל היעד אליו מכוונים המסרים של הארגון הוא אותם תורמים קיימים או תורמים פוטנציאליים, ועל הארגון להוכיח להם שיש ערך לתרומתם. הערך עבור התורמים מתבטא בהישגים של הארגון, או במילים אחרות בהישגים של כספי התרומות שלהם.

ההשפעה של פעילות יחסי ציבור על תורמים

פעילות יחסי ציבור היא דרך אפקטיבית מאוד לחשוף בפני התורמים את הישגי הארגון באמצעות כלי התקשורת הנתפסים כאובייקטיבים ואמינים. זאת במטרה ליצור מודעות לפעילות הארגון, לבסס את המוניטין שלו ומכאן לחזק גם את הנאמנות אליו מצד תורמים קיימים. חשיפת הארגון בכלי התקשורת באמצעות פעילות יחסי ציבור יכולה לגרום לתורמים קטנים להגדיל את תרומתם ולתורמים חד פעמיים לתרום שוב. לא רק תוכן האייטם התקשורתי משפיע על תפיסות התורמים, אלא החשיפה התקשורתית עצמה מאותתת לתורמים כי לפעילות הארגון יש חשיבות חברתית וציבורית, לצד הדהוד ולגיטימיות גם מצד התקשורת. לא לשווא אמר הפילוסוף מרשל מקלוהן: "המדיום הוא המסר".

כאשר מטרת קמפיין יחסי ציבור היא גיוס כספים, חשוב לייצא סיפורים לתקשורת שיכולים לשכנע את התורמים ולפנות אליהם ישירות ללב או לשכל. כך למשל כדאי להתמקד בסיפורים אישיים על אנשים שנעזרו בפעילות הארגון, בהישגים משמעותיים של הארגון שסייעו לחברה, בהעלאת מודעות לצורך חברתי שהארגון פועל כדי למלא אותו ועוד.

יחסי ציבור לגיוס כספים עבור קמפיין מימון המונים

כאמור, ארגונים שרוצים להבטיח הכנסות כספיות קבועות מצד תורמים, עובדים לרוב עם אנשי גיוס משאבים ומול תורמים וקרנות רלוונטיים. אולם בשנים האחרונות עולה יותר ויותר השימוש בקמפיינים של מימון המונים באמצעות הפלטפורמות האינטרנטיות השונות (כמו למשל:Headstart, Giveback, Jgive, Hamonym ועוד), בהן פונים וקוראים לציבור הרחב לתרום. קמפיין מימון המונים תחום בזמן, הוא ממוקד ביעד כספי ספציפי, ועל פי רוב הוא מוגדר למטרה מסוימת. בשל פרק הזמן הקצר המוקדש לקמפיין, יש צורך בגיוס כל הכלים השיווקיים שיש לארגון כדי לגרום לקמפיין להצליח ולהגיע ליעד הכספי המבוקש. בין הכלים השיווקיים השונים חשוב מאוד לשלב בקידום קמפיין מימון המונים גם יחסי ציבור, וזאת על מנת להציף את המסרים שלו גם באמצעי התקשורת; על ידי יצירת כתבות, ראיונות ואייטמים רלוונטיים שיבטיחו מודעות, אמינות, יוקרה ונאמנות עבור הקמפיין.

התאמת כלי התקשורת לתורמים של הארגון

על פי רוב, אנו שואפים בעבודת יחסי ציבור להגיע לכלי התקשורת הארציים, על מנת שהמסר או המותג שלנו, יראה / יקרא / ישמע על ידי כמה שיותר אנשים. אולם חשוב לזכור כי תקשורת ההמונים איתה אנו עובדים אינה כוללת רק את Ynet, ערוץ 12 או גל"צ, ואסור לנו לשכוח את שאר כלי התקשורת שנמצאים היום בשוק, גם אם הם פונים לקהל מצומצם יותר. כאשר המטרה השיווקית של הארגון היא פניה לתורמים, מומלץ לחשוב מי הם אותם תורמים ולהגיע אליהם דרך כלי תקשורת שרלוונטיים אליהם. יתכן שנרצה להתמקד דווקא בתקשורת שאינה בשפה העברית, אלא בשפתם של התורמים, או שאולי נעדיף להתרכז בכלי תקשורת מגזריים הפונים לאוכלוסייה או למגזר אליהם משתייכים התורמים ועוד.

את מי למנות לביצוע יחסי ציבור לגיוס כספים – דובר או משרד חיצוני?

פעמים רבות ארגון מוצא את עצמו מתחבט בשאלה האם עליו להעסיק אדם כאיש יחסי ציבור פנים ארגוני, כלומר דובר, במשרה מלאה או חלקית, או לחלופין לשכור את שירותיו של משרד יחסי ציבור חיצוני. בעיניי, במקרים בהם לארגון אין צורך בדובר מקצועי ב100% משרה, כדאי ורצוי להשתמש בשירותיו של משרד יחסי ציבור חיצוני. המגוון והאינטנסיביות בהם ניחן משרד יחסי ציבור, מובילים להיכרות ולקשרים עמוקים יותר שלו עם התקשורת, וכן לפוטנציאל תמידי לחיבורים ולשיתופי פעולה בין הלקוחות השונים. בנוסף, העסקה של משרד חיצוני, בשונה מעובד פנימי, מבטיחה בדרך כלל חוזה העסקה גמיש ונוח יותר לארגון.

חשוב לציין שגם כאשר לארגון יש דובר במשרה מלאה, לעיתים הוא ירצה להשתמש בשירותיו של משרד יחסי ציבור חיצוני – בין אם מדובר באירוע נקודתי בו הוא זקוק לתגבור, ובין אם מדובר בעזרה שוטפת בעבודת הדוברות. הדבר נכון במיוחד במקרה של קמפיין מימון המונים תחום בזמן ואינטנסיבי מאוד.

מינוף החשיפה התקשורתית להמשך הפעילות השיווקית

חשוב לזכור שמלבד המשך פעולת יחסי ציבור על מנת לייצר חשיפות תקשורתיות נוספות, עליכם לבחון את האפשרויות השונות העומדות בפניכם. זאת כדי למנף את האייטם התקשורתי ולקדם אותו בערוצים השונים שלרשותכם, ובכך למקסם את האפקט השיווקי שלו. הדבר נכון במיוחד כאשר מדובר על קמפיין גיוס המונים.

כך למשל, לאחר פרסום האייטם ניתן להפיץ ולקדם אותו בנכסים הדיגיטליים של הארגון (רשתות חברתיות, אתר אינטרנט). ניתן גם להשתמש באייטם כתוכן ממומן ולשלוח אותו לרשימות תפוצה רלוונטיות, באמצעות ניוזלטר או וואטסאפ, למשל. וכמובן שמומלץ לשלב את האייטמים השונים בדו"חות התקופתיים שנשלחים לתורמים הקיימים, בבקשות למענקים ועוד.

לסיכום, יחסי ציבור הם כלי חשוב מאוד בתהליך של גיוס כספים לארגונים, בין אם מדובר בארגון קטן או גדול, בין אם מדובר בתהליך מתמשך של גיוס משאבים ובין אם מדובר באופן נקודתי בקמפיין מימון המונים. בסופו של דבר יחסי ציבור יכולים לסייע במימוש מטרה שיווקית זאת ולהכניס לארגון כסף.