תוכן שיווקי - בין פרסום ליחסי ציבור

תוכן שיווקי (או תוכן ממומן או מקודם) הוא תוכן המופיע באמצעי התקשורת ודומה בצורתו ובסגנונו לאייטם תקשורתי, כלומר כתבה או ראיון. אך למעשה מדובר בפרסומת בתשלום. על פי רוב, התוכן השיווקי יהיה מסומן בגלוי. בדרך כלל מקובל לסמן אותו תחת הכותרת "תוכן שיווקי" / "בשיתוף עם..." / "מוגש מטעם..." וכדו'.

למרות שהאייטם הסופי נראה כמו תוכן מערכתי של אמצעי התקשורת, תוכן שיווקי אינו מתפרסם בעיתונות כתוצאה מעבודת יחסי ציבור, אלא מדובר במהלך פרסומי לכל דבר ועניין, זאת מאחר שפרסום התוכן עולה למושא האייטם כסף.

ההבדלים בין פרסום ויחסי ציבור

זה המקום להזכיר את ההבדלים העיקריים בין פרסום ויחסי ציבור:

• בעוד שבפרסום העברת המסר תתבצע בתמורה לתשלום, ביחסי ציבור העברת המסר היא בחינם.

• בתמורה לעלות הפרסום, רשאי הארגון לקבוע בדיוק את המסר והתכנים שיוצגו והוא השולט בהפצתם. לעומת זאת, כשמדובר ביחסי ציבור, הארגון נתון על פי רוב לצרכים ולשיקולים של כלי התקשורת.

• תוצר העבודה של יחסי הציבור, כלומר פרסום המותג והמסרים של הארגון בכלי התקשורת המסורתיים, זוכה מצד קהלי היעד לאמינות וליוקרה רבה יותר מאשר פרסום. זאת משום שהתכנים תווכו על ידי כלי התקשורת, הנחשב לאמין ואובייקטיבי יותר ממודעת פרסום רגילה.

תוכן שיווקי הוא אינו עבודה של יחסי ציבור

תוכן שיווקי הוא מין יצור כלאיים של יחסי ציבור ופרסום; מצד אחד הוא נקנה בכסף ויש ללקוח שליטה מלאה על התכנים ואפשרות לבחור באיזה כלי תקשורת לפרסם אותם. מצד שני התוצר הוא ידיעה תקשורתית שמקבלת את הגושפנקא והיוקרה מטעם התקשורת.

אולם על אף הרצון העז של הארגון להופיע בכתבה בתקשורת או לקבל זמן אוויר בטלוויזיה או ברדיו, התוכן השיווקי לא יכול להחליף את עבודת יחסי הציבור. ראשית, מדובר בעלות גבוהה של כסף. לעיתים עלות של אייטם שיווקי אחד יכולה להיות שווה ואף גבוה יותר מעלות חודשית של ריטיינר עבור משרד יחסי ציבור, שמסוגל להשיג מספר גדול יותר של אייטמים. שנית, תוכן שיווקי לא יכול להשתלב בכל הבמות התקשורתיות היום כמו תוכן עיתונאי אחר, וחלק מהמקומות יהיו סגורים בפניו מלכתחילה. לבסוף, כפי שהוזכר קודם לכן, האייטם התקשורתי יהיה מלווה על פי רוב בתיוג שיעיד על כך שמדובר בתוכן שיווקי ולא בתוכן עיתונאי אותנטי, מה שעלול לפגום באמינות התכנים.

תוכן שיווקי ויחסי ציבור הם כלים שיווקיים נפרדים

לסיכום, רכישת תוכן שיווקי היא מהלך טוב ולגיטימי, אך תוכן כזה שייך לקטגוריית הפרסום ולא ליחסי ציבור. הוא נמצא בין שאר הכלים השיווקיים העומדים לרשות הארגון, יחד עם פרסום, יחסי ציבור, פעילות ברשתות החברתיות, מוקדי מכירות, אתר אינטרנט, ניוזלטר ועוד. על אף שהתוצר הסופי של תוכן שיווקי דומה לתוצר הסופי של יחסי ציבור, לא מדובר באותם כלים שיווקיים והם אינם יכולים להחליף האחד את השני. יש צורך להבין את היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם ולהתאים אותם לצרכים, למטרות וליכולות של הארגון.